高管、主播齐上阵 房企探索线上卖房新模式

　　本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

　　“前段时间，上海市的购房者不方便到苏州来，可以选择直接在线上通过视频看房，一些看完觉得满意的购房者会选择在线上直接下单认筹。”苏州市相城区旭辉铂悦春和万象置业顾问在电话中向《中国经营报》记者表示。

　　位于上海市松江区的旭辉佘山望通过线上营销取得了“大卖”战绩。今年6月份，该项目通过线上卖房，为客户持续提供线上咨询服务，仅用5天便热销超2亿元。

　　事实上，受房地产市场行情变化等因素影响，不少房企已逐步从扩张拓储转为狠抓回款，以保障现金流稳定。而积极探索直播卖房等新模式，大力推进数字化转型，也成为房企营销革新中最重要的命题。

　　据了解，自2020年以来，诸多房企开始试水线上营销，通过开设线上售楼处、打造“王牌主播”等方式探索线上卖房新模式，甚至德信地产常务副总裁方静亲自走进直播间卖房。

　　作为最早参与线上营销的房企之一，禹洲集团控股有限公司（以下简称“禹洲集团”，01628.HK）在今年5月份推出了“禹洲王牌主播创造营”主播选拔计划，通过直播卖房初赛、半决赛和总决赛，最终角逐出“星秀主播”“当红主播”和“王牌主播”。

　　克而瑞研究报告分析认为，结合数字化技术的不断提升，房企开始通过布局线上的方式触达客户，通过直播和VR等方式宣传、展示项目。尤其在最近两年，房企进一步加速完善自有销售渠道的搭建，不断迭代更新官方小程序、APP等触达方式，同时地产主播的关注度逐步升温，也进一步打开了房企线上触达购房者的思路。

　　争夺线上流量

　　近两年来，随着互联网技术日新月异，“直播卖房”等线上营销新方式应运而生，众多房企也纷纷试水争夺线上流量和潜在购房者。

　　记者在采访中了解到，今年5月18日，禹洲集团打造的“禹洲王牌主播创造营”在全国39城正式开营。截至7月31日，整个大赛分为初赛、半决赛、总决赛三个赛段，最终选出前五名主播成为禹洲营销主播KOL（关键意见领袖），并评出“星秀主播”“当红主播”和“王牌主播”。

　　据介绍，在“禹洲王牌主播创造营”开营的短短半个月时间里，禹洲集团全国项目直播的总热度达到87.3万，留资超1600组。

　　“线上直播的方式有利于迎合新一代购房者的消费心理与购房习惯，通过线上载体扩大信息覆盖面，持续挖掘潜在客户。”针对线上营销的优势，禹洲集团相关负责人表示。

　　此外，早在2020年6月17日晚8点，方静现身“德信知己云”小程序直播间，以直播首秀为德信“618知己生活节”助阵，在两个多小时的直播时间里带货6.73亿元，9大直播平台***人数近101.5万。

　　对于这一“带货”成绩，方静表示：“契合热点事件，用当下年轻人更为喜欢的互动方式，借用抖音、天猫好房、微信视频号等公域平台以及我们自己的私域平台德信知己云线上线下联动裂变的方式——线上全民喊房引流量，线下案场到访抢红包赢销量，这是德信地产利用互联网营销模式的一种全新尝试。”

　　此后的2020年“双11”期间，德信地产又推出了“知己喊房节”，德信控股集团有限公司（以下简称“德信集团”）董事长胡一平更是亲自做示范，以互联网化的方式公布“知己喊房节”活动亮点，其中包括“董事长直签大放价、 董事长房源5折起”等。

　　而在2021年，德信地产再度推出“618知己生活节”，继续探索互联网营销模式。根据公司彼时对外披露的信息，在整个“618知己生活节”期间，德信地产线上销售额突破8.57亿元，累计观看人次超101万。

　　“在以后的发展过程中，依仗互联网思维，基于大数据技术，未来房地产行业的营销方式也会持续丰富和精准化。”克而瑞研报表示。

　　倒逼数字化转型

　　在全民直播热潮带动下，线上直播卖房也逐渐成为房地产行业的一种新趋势。

　　在巨大的市场机遇面前，抖音和快手等短视频平台也开始发力直播电商房产业务模式。据了解，今年4月份，快手电商正式宣布成立房产业务中心，探索直播卖房模式。

　　“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”对于涉足直播卖房业务的原因，快手电商方面在内部信中表示。

　　根据克而瑞统计，现阶段活跃在主要平台上的地产主播大多为房产从业者，包括地产中介经纪人、地产公司置业顾问、地产相关媒体人等，房企旗下的地产主播以置业顾问为主，也包括其他板块的非营销人员。

　　“目前，无论是平台地产主播还是房企旗下的置业顾问均能达到不同程度的成交，地产主播在房产销售中的作用也在逐步体现。”克而瑞方面在研究报告中表示。

　　在房地产业内人士看来，除新冠肺炎疫情等因素激发各大房企布局线上营销渠道的决心外，日趋沉重的销售回款压力也在倒逼房企加速数字化转型。

　　中指研究院统计数据显示，今年上半年，房企销售业绩呈现负增长态势。其中，TOP100房企销售额均值356.4亿元，同比下降48.6%；销售额破千亿元的房企仅为9家，较2021年同期减少10家；百亿级房企则为85家，较2021年同期减少47家。TOP100房企权益销售额均值为252.8亿元，同比下降49.4%。

　　而数字化转型正成为房企降本增效的关键。在旭辉控股（集团）有限公司（以下简称“旭辉控股集团”，00884.HK）董事局主席林中看来，如果一个企业不能推动数字化转型，未来一两年后没有问题，三五年后就有大问题，十年后就会碰到生存问题。

　　据介绍，2022年是旭辉控股集团“三五战略”的开局之年，也是进入新发展时期和稳定成长期的关键5年，大力发展数字化营销和线上营销也是其十大基本战略之一。

　　“提去化、降费用、去库存、破非住，未来我们希望数字化营销跟线上营销要提升占比到40%。”林中表示。

　　打通线上线下闭环

　　“直播卖房要发展，核心在于客户习惯的养成，在于信任度的搭建，其底层逻辑更是基于对主播的人设信任形成私域流量而引发的购买行为。”禹洲集团人士向记者感慨道，当前直播卖房已趋于同质化，禹洲集团营销管理部正在挖掘并培养一批有***、懂营销的“王牌主播”。

　　据介绍，禹洲集团营销管理部在营销人才“育、选、留”上，已形成以“体验式实操+案例培训”双轨并行的培养模式，除了常规的***力提升外，也在持续培养全国营销团队的线上营销能力。例如，组织开展针对创新营销的“头脑风暴会”和手机摄影拍摄技巧培训等课程。

　　另一方面，去年4月13日，德信地产“知己红人计划”全面启动，公司也借此实现了企业与人才的同步升级，通过知己云平台以及短视频、直播联动的模式，围绕销售端、渠道端、策划端三大方向展开培训和竞赛，培养营销人员的线上营销意识和能力。

　　德信地产相关负责人告诉记者：“此举成功搭建完成了从集团-城市公司-项目的三级架构视频传播矩阵，不仅打造德信自己的‘红人天团’，为项目线上曝光引流，带来更多客户，同时也促进了项目线下销售。”

　　此外，旭辉控股集团开展数字化营销的核心在于2020年4月正式推出的“旭客家”小程序，将主数据管理、数据建模、客户中台、标签系统、数据资产管理等集成起来，提高线上客流的成交转换率。

　　记者在采访中了解到，针对客户端，旭辉控股集团重点建设智慧营销平台，即在原有“旭客家”基础上搭建线上营销活动平台，助力项目线上获客；针对案场营销团队端，重点建设智慧管理工具，减少一线工作量，提升工作效率；针对集团管理者端，重点进行底层数据拉通和综合数据分析，以支持整体决策。

　　“房屋作为大宗商品，当前受到购房者消费习惯的影响，无法避免地需要通过线下途径成交。”禹洲集团相关负责人表示，很多购房者之所以到售楼处看房，正是通过观看线上直播才了解到项目的一些具体信息。

　　“通过线上传播载体，与客户实现情感、需求共鸣，与客户交互并解决问题，邀约客户至线下深入体验，可以有效促成转化，后续通过持续而优质的服务提升口碑创造裂变，由此可以打通线上至线下闭环，以此创新营销思路和营销逻辑。”禹洲集团负责人进一步表示。

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